Από τα ελληνικά καπνά στο αμερικανικό τσιγάρο: μετασχηματισμοί στην ελληνική καπνοβιομηχανία της μεταπολεμικής περιόδου (1950-1980)

Από τις τελευταίες δεκαετίες του 19^ου αιώνα,  οπότε και ξεκίνησε η παραγωγή του, το ελληνικό τσιγάρο παρασκευαζόταν από καπνά που καλλιεργούνταν στο εσωτερικό της χώρας. Μετά το τέλος των Βαλκανικών Πολέμων και την ενσωμάτωση των «Νέων Χωρών» διαμορφώθηκε σταδιακά ένας γεωγραφικός (αλλά και ποιοτικός) διαχωρισμός. Τα καπνά της Μακεδονίας και της Θράκης προορίζονταν για εξαγωγή (εξαγώγιμα) ενώ εκείνα της Στερεάς Ελλάδας, της Πελοποννήσου, της Θεσσαλίας και της Ηπείρου, τα οποία αποκαλούνταν «εσωτερικής καταναλώσεως», απορροφούνταν στην πλειοψηφία τους από την ελληνική καπνοβιομηχανία.[1] Οι ποικιλίες «εσωτερικής καταναλώσεως» ήταν, λοιπόν, διαφορετικές από εκείνες που προορίζονταν για εξαγωγή με αποτέλεσμα το χαρμάνι του ελληνικού τσιγάρου να διαφέρει από εκείνο των καπνιστικών προϊόντων άλλων χωρών, ακόμα και εκείνων που παρήγαγαν τσιγάρα με αμιγώς ανατολικά καπνά.

Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο παρατηρείται η μεταστροφή των καπνιστικών συνηθειών σε ευρωπαϊκή αν όχι σε παγκόσμια κλίμακα. Οι ποικιλίες των ανατολικών καπνών, ανάμεσα στις οποίες και τα ελληνικά, άρχισαν να υποχωρούν στις διεθνείς αγορές. Τα αμερικανικά βιρτζίνια και μπέρλεϋ κέρδισαν έδαφος και κατ’ επέκταση αυξήθηκε  η κατανάλωση του τσιγάρου αμερικανικού τύπου (American blend).[2] Η Δυτική Γερμανία αποτέλεσε το πλέον χαρακτηριστικό παράδειγμα υιοθέτησης των νέων καπνιστικών συνηθειών ενώ είναι χαρακτηριστικό ότι και η Βουλγαρία, η βασική τροφοδότης του ανατολικού μπλοκ σε τσιγάρο, είχε αρχίζει να πειραματίζεται με την παραγωγή τσιγάρων αμερικανικού τύπου από τη δεκαετία του 1960.[3] Όπως θα αναδειχθεί στη συνέχεια του άρθρου, οι διεθνείς εξελίξεις απασχόλησαν σύντομα και την ελληνική καπνοβιομηχανία.

Η ελληνική βιομηχανία τσιγάρου απαρτιζόταν κατά τη μεταπολεμική περίοδο από τέσσερις μεγάλες (Παπαστράτος, Αφοί Καρέλια, Κεράνη, Αφοί Ματσάγγου), δύο μεσαίου μεγέθους (Γεωργιάδη, Αφοί Κωνσταντίνου) και ορισμένες μικρές επιχειρήσεις (καπνοβιομηχανίες Ξάνθης, Καβάλας, Ρόδου και άλλες).[4] Παρότι οι εταιρείες αυτές ήταν κατά βάση ιδιωτικές, το πλαίσιο της λειτουργίας τους προσδιοριζόταν αυστηρά από το κράτος.[5] Οι κυβερνήσεις όριζαν, λοιπόν, τις κατηγορίες (ποιότητες) τσιγάρου που επιτρεπόταν να κυκλοφορούν, την ανώτερη τιμή πώλησης για κάθε κατηγορία, το ποσοστό του φόρου αλλά και το μερίδιο της αμοιβής των λιανοπωλητών. Περίπου τα 2/3 της τελικής τιμής εισπράττονταν ως φόρος από το κράτος, ενώ οριζόταν με άμεσο ή έμμεσο τρόπο και η τιμή των καπνών.[6]

Η παραγωγή των ελληνικών καπνοβιομηχανιών κατευθυνόταν κυρίως προς την εσωτερική αγορά ενώ ο όγκος των εξαγωγών ήταν ιδιαίτερα χαμηλός. Πρόκειται για ένα φαινόμενο που δεν αποτελούσε ελληνική ιδιαιτερότητα, εφόσον τα περισσότερα κράτη είχαν θεσπίσει υψηλούς δασμούς για τα εισαγόμενα τσιγάρα με στόχο να προστατεύσουν τις εγχώριες καπνοβιομηχανίες τους και τα δημόσια έσοδα.[7] Εφόσον, λοιπόν, οι επιχειρήσεις δεν μπορούσαν να αποφασίζουν ελεύθερα για την τιμή των προϊόντων τους και την ίδια στιγμή ήταν «εγκλωβισμένες» στα όρια που έθετε η εσωτερική αγορά η βελτίωση της κερδοφορίας τους ήταν άμεσα εξαρτημένη από το κόστος της παραγωγής και την αξία των πρώτων υλών.

Σε αυτό το πλαίσιο η τιμή των καπνών εσωτερικής καταναλώσεως εξελίχθηκε σε κεντρικό ζήτημα, ιδιαίτερα κατά την δεκαετία του 1960. Από την αρχή της δεκαετίας αυτής παρατηρείται αύξηση στο κόστος των καπνών, η οποία και συνδυάστηκε με την πεποίθηση των καλλιεργητών ότι μπορούσαν να επιτύχουν καλύτερες τιμές και να βελτιώσουν το βιοτικό τους επίπεδο. Χαρακτηριστικές υπήρξαν οι κινητοποιήσεις του 1962 και τα γεγονότα του Ξηρόμερου της Αιτωλοακαρνανίας ενώ η αποφασιστικότητα να μην  υποχωρήσουν στις πιέσεις της καπνοβιομηχανίας για πτώση των τιμών παρατηρείται και τα επόμενα χρόνια. Το 1964, η κυβέρνηση της Ένωσης Κέντρου αποφάσισε να θεσπίσει το καθεστώς άμεσου προσδιορισμού της τιμής των καπνών εσωτερικής καταναλώσεως από το κράτος. Ενώ όμως η παρέμβαση του κράτους μπόρεσε να συγκρατήσει την τάση αύξησης της παραγωγής οι τιμές των καπνών δεν υποχώρησαν.

Εφόσον οι καπνοβιομηχανίες δεν μπορούσαν να απευθυνθούν σε νέες αγορές και  αδυνατούσαν να περιορίσουν το κόστος της παραγωγής και των πρώτων υλών, η παραγωγή νέων προϊόντων αποτέλεσε μια από τις λιγοστές εναλλακτικές λύσεις που διέθεταν για να βελτιώσουν τη θέση τους. Εξάλλου η κατανάλωση του τσιγάρου αυξανόταν (σχεδόν) σταθερά σε όλη τη μεταπολεμική περίοδο με αποτέλεσμα την ένταση του  ανταγωνισμού ανάμεσα στις επιχειρήσεις για την κάλυψη της πρόσθετης ζήτησης. Η βελτίωση του βιοτικού επιπέδου του πληθυσμού στα πλαίσια της μεταπολεμικής ανάπτυξης της ελληνικής οικονομίας ενίσχυσε, πιθανότατα, την εντύπωση ότι το καπνιστικό κοινό θα υποδεχόταν θετικά τα νέα και ακριβότερα καπνιστικά προϊόντα που θα του προσφέρονταν.

Το «παραδοσιακό» ελληνικό τσιγάρο δεν διαφοροποιούνταν από εκείνα που κυκλοφορούν σήμερα στην ελληνική αγορα μονάχα εξαιτίας της περιεκτικότητας του χαρμανιού του σε ανατολικά καπνά. Είχε διαφορετικό σχήμα καθώς ήταν συνήθως πλατύ και όχι στρογγυλό ενώ ήταν μικρότερο σε μήκος και περιείχε μεγαλύτερη ποσότητα καπνού.[8] Η συσκευασία του, όπως διαπιστώνεται και από τις πολυάριθμες διαφημίσεις που περιέχονται στο βιβλίο του Μανου Χαριτάτου και της Πηνελόπης Γιακουμάκη είχε συνήθως το σχήμα κασετίνας.[9] Τέλος, μέχρι τη δεκαετία του 1950, το τσιγάρο ελληνικού τύπου δεν διέθετε ενσωματωμένο φίλτρο.

Η εισαγωγή τσιγάρων με φίλτρο αποτέλεσε, λοιπόν, ένα πρώτο σημαντικό βήμα προς την τροποποίηση των καπνιστικών συνηθειών. Αυτός ο τύπος είχε γίνει ιδιαίτερα δημοφιλής ανά τον κόσμο μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο εφόσον θεωρούνταν λιγότερο επιβλαβής για την υγεία. Στην Ελλάδα η παραγωγή τσιγάρων φίλτρου ξεκίνησε από την Παπαστράτος τον Ιούνιο του 1957. Το προβάδισμα απέναντι στις άλλες καπνοβιομηχανίες υπήρξε πολύ σύντομο και σε διάστημα 5 μηνών είχαν προχωρήσει στην παραγωγή του σχεδόν όλες οι μεγάλες και μεσαίες επιχειρήσεις. Οι Έλληνες καπνιστές ήταν επιφυλακτικοί καθώς θεωρούσαν ότι περιείχε καπνά κατώτερης ποιότητας, όμως η κατανάλωση του άρχισε να αυξάνεται με το πέρασμα στη δεκαετία του 1960.

Η εισαγωγή του φίλτρου μετέβαλε πάντως και το παραδοσιακό σχήμα του τσιγάρου, το οποίο έπρεπε να γίνει πλέον στρογγυλό. Η αλλαγή αυτή δεν είναι η μοναδική που παρατηρείται με το πέρασμα στη δεκαετία του 1960.  Οι καπνοβιομηχανίες άρχισαν να υιοθετούν διάφορες καινοτομίες από το εξωτερικό όσον αφορά τα μέγεθος και τη συσκευασία των προϊόντων τους. Χρησιμοποιούσαν σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό κουτιά αμερικανικού τύπου, σκληρά και μαλακά, ενώ σταδιακά ξεκίνησαν και την παραγωγή τσιγάρων μήκους 75, 85 και έπειτα 100 χιλιοστών.[10] Βέβαια οι τροποποιήσεις αφορούσαν προς το παρόν την εμφάνιση ενώ το περιεχόμενο συνέχισε να αποτελείται από ανατολικά καπνά.

Η παραγωγή τσιγάρων αμερικανικού τύπου (American blend) από την ελληνική καπνοβιομηχανία ξεκίνησε το 1965 με το Old Navy της Παπαστράτος. Αν και η κυβέρνηση είχε προσπαθήσει να αναβάλει την παραγωγή του νέου τσιγάρου λόγω του ζητήματος των καπνών εσωτερικής καταναλώσεως, η επιχείρηση προσέφυγε στο Συμβούλιο της Επικρατείας από το οποίο και δικαιώθηκε.[11] Την ίδια περίπου περίοδο δρομολογήθηκε άλλωστε και η συμφωνία της Παπαστράτος με τη γερμανική καπνοβιομηχανία Reemtsma για την παραγωγή του τσιγάρου Astor στην Ελλάδα. Στα δύο αυτά τσιγάρα αμερικανικού τύπου προστέθηκε σύντομα το Oscar της Κεράνη, με άρωμα καπνών βιρτζίνια.

Τα τσιγάρα αυτά είχαν πολύ χαμηλή ζήτηση κατά τα πρώτα χρόνια της κυκλοφορίας τους στην Ελλάδα, γεγονός που διέψευσε προηγούμενες εκτιμήσεις ότι οι Έλληνες καπνιστές θα αποδεικνύονταν επιρρεπείς προς τις νέες καπνιστικές συνήθειες. Επιπρόσθετα πρέπει να παρατηρηθεί ότι οι ελληνικές παραλλαγές του αμερικανικού τσιγάρου δεν μπόρεσαν να ικανοποιήσουν, τουλάχιστον κατά τα πρώτα χρόνια, ούτε τον στόχο της αύξησης των εξαγωγών, ο οποίος και αποτέλεσε μια από τις βασικές προσδοκίες που είχαν συνδεθεί με την παραγωγή τους.

Λίγα χρόνια μετά την έναρξη της παραγωγής των τσιγάρων αμερικανικού τύπου ξεκίνησαν οι επαφές των ελληνικών επιχειρήσεων με τις διεθνείς καπνοβιομηχανίες για την παραγωγή διεθνών σημάτων στην Ελλάδα, μέσω συμφωνιών licensing. Με αυτό τον τρόπο οι ελληνικές καπνοβιομηχανίες προσπάθησαν να προλάβουν τις εξελίξεις, εφόσον εκτιμούνταν πως η μείωση των δασμών στο πλαίσιο της σύνδεσης με την Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα θα ευνοούσε την «εισβολή» των ξένων καπνοβιομηχανιών στην ελληνική αγορά. Βέβαια η παραγωγή των ξένων σημάτων εκλαμβανόταν από την εκάστοτε επιχείρηση και σαν ευκαιρία για να βελτιώσει τη θέση της στην αγορά ή έστω για να μην υποχωρήσει έναντι του ανταγωνισμού. H Καρέλια ξεκίνησε λοιπόν την παραγωγή του Winston το 1974, σε συνεργασία με τη Reynolds. Το 1975 η Παπαστράτος άρχισε να παράγει το Marlboro σε συμφωνία με τη Philip Morris ενώ το ίδιο έτος ξεκίνησε η παραγωγή του Kent από την Κεράνη  για λογαριασμό της Lorillard.

Οι διαπραγματεύσεις που αποσκοπούσαν στην παραγωγή τσιγάρων αμερικανικού τύπου για την ελληνική αγορά, αποδείχτηκαν μακροσκελείς στον χρόνο, εφόσον προϋπέθεταν τη διευθέτηση νομικών ζητημάτων και επίσης συμφωνία για τους ακριβείς όρους της συνεργασίας.[12] Αντικείμενο διαπραγμάτευσης αποτέλεσαν και τα  χαρακτηριστικά των διεθνών αυτών προϊόντων, όπως για παράδειγμα η περιεκτικότητα σε ελληνικά καπνά και η χρήση εγχώριων πρώτων υλών. Όπως προκύπτει από τις διαπραγματεύσεις της Κεράνης με τη Lorillard, η ελληνική καπνοβιομηχανία δεν εκβιάστηκε να υπακούσει στους όρους που έθεσαν οι πολυεθνικές αλλά κατόρθωσε να επιβάλλει τις δικές της θέσεις όσον αφορά διάφορες παραμέτρους της τελικής συμφωνίας.

Η πώληση του τσιγάρου blended άρχισε να εντείνεται στην Ελλάδα κατά τη δεκαετία του 1970, όμως μονάχα την δεκαετία του 1980 μπόρεσε να ανταγωνιστεί σε σημαντικό βαθμό το ελληνικό τσιγάρο. Ακόμα και στο τέλος της δεκαετίας του 1980 το τσιγάρο με ανατολικά καπνά διατηρούσε το 1/3 περίπου της κατανάλωσης. Η προώθηση των νέων προϊόντων επιτεύχθηκε με δαπανηρές διαφημιστικές εκστρατείες ενώ για την παραγωγή τους είχαν απαιτηθεί σημαντικές επενδύσεις σε τεχνολογικό εξοπλισμό. Η ικανότητα των επιχειρήσεων να αποσβέσουν αυτές τις δαπάνες δεν ήταν δεδομένη, αν ληφθεί υπόψη ο αργός ρυθμός με τον οποίο άλλαζαν τις συνήθειες τους οι καπνιστές και η χαμηλή απήχηση που γνώρισαν προϊόντα όπως το Winston και το Kent. Η συνεργασία με τις αμερικανικές επιχειρήσεις φαίνεται να ωφέλησε σε μεγαλύτερο βαθμό την Παπαστράτος εφόσον το Marlboro πέτυχε σύντομα αξιόλογες πωλήσεις στην ελληνική αγορά.

Η επιλογή της ελληνικής καπνοβιομηχανίας να προχωρήσει στην παραγωγή νέων τύπων τσιγάρου επήλθε ως αποτέλεσμα της πίεσης που της ασκούνταν από το διεθνές περιβάλλον. Επιπρόσθετα όμως συνδέθηκε με την προσπάθεια των ελληνικών επιχειρήσεων να ξεπεράσουν τα όρια που τους έθετε η εγχώρια αγορά. Η προσδοκία αυτή που διατυπώθηκε από την πρώτη περίοδο της παραγωγής των τσιγάρων αμερικανικού άρχισε να γίνεται πραγματικότητα από τη δεκαετία του 1980 και εξής, οπότε και παρατηρείται αξιόλογη αύξηση των εξαγωγών για πρώτη φορά στην ιστορία της ελληνικής καπνοβιομηχανίας.[13]

Οι συνεργασίες των ελληνικών επιχειρήσεων με τις Philip Morris (Παπαστράτος), Reynolds (Καρέλια) και British American Tobacco (Κεράνης) αποδείχτηκαν στρατηγικής σημασίας με βάση τη διάρκεια τους στον χρόνο, δεν είχαν ωστόσο την ίδια κατάληξη.[14] Από τη δεκαετία του 1970 εκδηλώθηκε το ενδιαφέρον των διεθνών καπνοβιομηχανιών για την αμεσότερη εμπλοκή τους στις ελληνικές επιχειρήσεις, μέσα από την εξαγορά μετοχών. Τα σχέδια αυτά δεν προχώρησαν άμεσα ενώ οι συνεργασίες είχαν διαφορετική κατάληξη στο βάθος του χρόνου. Η Παπαστράτος εξαγοράστηκε το 2003 από τη Philip Morris ενώ οι Αφοί Καρέλια και η Κεράνης διέκοψαν τη συνεργασία τους με τις J. R. Reynolds και British American Tobacco περίπου στο γύρισμα της χιλιετίας. Η Αφοί Καρέλια μπόρεσε να συνεχίσει την πορεία της με επιτυχία ενώ η Κεράνης αντιμετώπισε οικονομικές δυσκολίες και οδηγήθηκε σε οριστικό κλείσιμο το 2006.